作者|张超 编辑|罗丽娟

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“1月份基本没怎么休息，目前订单都排到2月6日（农历正月十六）了。”

云南私家游包车司机顾盼笑着表示，自己春节期间的行程已经安排得差不多了，如果需要预定得提前半个月联系预约。

1989年生的顾盼是土生土长丽江人，从最初跟随车队长做包车游，到与旅行社合作，再到如今独立接单，他在这个行业已经做了七八年，见证了云南旅游市场近些年的起起伏伏。

春节假期临近，再加上电视剧《去有风的地方》热播，让云南再度成为无数人心中的“度假胜地”。据马蜂窝数据，该片取景地大理不仅冲进“春节假期热门疗愈独家目的地”榜单前十，热度涨幅更是高达250%。

热播剧《去有风的地方》带火了云南游（图片来源：《去有风的地方》官微）

事实上，随着各地出游限制放开，人们春节出行热情空前高涨，旅游市场逐渐“升温”。马蜂窝上，截至1月11日的近一周，“春节去哪”相关热度上涨达172%。

飞猪发布的《2023年春节出游风向标》显示，截至1月11日，2023年春节出游预订量同比去年增长超6成；中长线游需求持续恢复，跨省游订单占比已超8成，出境游预订量创下近3年峰值。

消费侧需求的上涨，导致供给侧酒旅产品攀升，“量价齐飞”现象明显。

携程报告显示，截至1月5日，春节期间旅游产品的预订量同比去年上涨45%，人均旅游花费同比也提升了53%。顾盼也透露，丽江古城、大理古城近期游客肉眼可见的多了起来，泸沽湖、洱海的民宿价格也上涨了。

春节出行计划应该怎样安排？2023年旅游市场整体走势如何？一起来看看吧。

境内游基本恢复至2019年同期

作为疫情放开后的首个小长假，春节假期尚未开启，旅游出行市场就迎来了爆发。

春节是中华民族历来最重视的节日，也是万家团圆的日子。在外辛苦一年的游子，总会在这个时间赶回家与亲人团聚，吃上一顿热腾腾的年饭。

“回小城过年”，再去周边小镇度过慢节奏的假期是今年的热门选项。飞猪数据显示，截至1月11日，春节期间的返乡机票、火车票预订量同比增长超5成，春节出游订单中小城的相关商品预订量同比增长近2成。值得一提的是，亲子型、携老型商品预订量同比增长超1倍。

有人选择返乡，也有人择一城休假，长途跨省游在今年春节迎来了明显增长。飞猪数据显示，今年春节跨省游订单占比已超过8成，其中，云南、陕西、天津、河南、黑龙江成为同比预订量增长最快的目的地。

携程数据也能看到，截至1月5日，春节假期长线旅游订单占比达七成，长线游订单同比去年增长72%；此外，春节期间机票订单同比增长约15%，国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。

从旅游目的地来看，冬季传统热门旅游目的地海南、云南今年春节依然火爆，甚至出现了“量价齐飞”的景象。

截至2023年1月3日，携程平台上，预订春节假期目的地为云南的整体旅游订单量同比去年同期的春节假期订单量增长238%，订单均价同比增长25%；目的地为海南的整体旅游订单量同比去年同期的春节假期订单量增长28%，订单均价同比增长5%。

沈静与丈夫此前在北京生活，一次旅行彻底爱上了大理的蓝天白云，便在这里经营起了一家客栈。12间客房，比邻洱海，风格各异，色调不同，小而美，吸引了不少游客前来。

全天候科技从携程平台了解到，该客栈的房价旅游淡季每间夜价格在400元-800多元不等，但今年春节假期价格明显上涨，达700元-1500多元不等，同等房型翻了近一倍，据1月18日数据，其春节假期（1月21日-27日）的房间均显示满房，无法预订。

洱海附近客栈春节期间（左）vs 3月房价对比

不过，沈静告诉全天候科技，也可以通过社交平台直接与她沟通，通过预付定金的方式下单。同样在1月18日，她表示春节期间部分房间尚未订满，携程平台1560元/间夜的客房，通过社交平台与她直接沟通拿到的价格在1000元/间夜，省了约三成，但仍比旅游淡季高。

携程数据显示，大理机票均价为1507元，同比上涨65%；丽江机票均价为1309元，同比上涨51%；三亚春节进港机票均价已超过1900元，同比上涨47%。

飞猪发布的数据也显示，春节期间相关旅游商品平均客单价同比提升超7成，酒店、景点门票等人均预订量同比提升近2成。但这并不能阻挡大家的出行热情，大众出游半径、出游时长、结伴人数均显著增加；同时，高星酒店预订量同比增长近3成，精品乡村民宿同比增长超1倍。

“从飞猪的情况来看，境内业务量已基本恢复到2019年同期水平。”飞猪度假副总经理崔宇鹏告诉全天候科技，境内机票、酒店、景区门票、租车等业务已超越2019年同期。

中国旅游研究院院长戴斌接受媒体采访时也表示，今年春节有望创下3年以来同期旅游市场景气新高。中国出境旅游市场有序恢复，将给中国旅游市场的繁荣和发展注入强大的信心，也将极大促进全球旅游业的复苏进程。

民俗游、精品私家团、出境游受青睐

在这个特殊的假期，消费者无论出游还是回乡，对“年味儿”的期待值都很高，选择酒旅产品时就会更偏向兔年专属活动和体验。

飞猪数据显示，今年春节包含烟花、灯会、庙会等关键词的旅游商品预订量同比增长近2倍。

“临近年关，我们在厦门、济南、芜湖等多个城市的新春灯会已经亮灯，造型有代表兔年大吉的‘兔飞萌进’、梦幻旖旎的国风灯组‘祈福女神’、寓意团圆吉祥的‘灯耀万家’等等。”方特主题乐园相关负责人表示，希望能通过灯会游园的形式为春节增添一道文化靓色。

在马蜂窝上，“灯会”同样成为了这个春节不可或缺的元素，悬挂着兔子灯的“西湖游船”成为杭州打卡“新地标”，热度大涨135%；以《山海经》为主题的豫园灯会受到上海游客喜爱，热度上升83%；每年备受期待的自贡灯会在今年又出奇招，中国首个“故事化+游戏化”的沉浸式灯会创造出的“赛博盐都”，带动自贡热度上升107%。

特别是在民族文化自信提升的大环境下，今年春节“国风+旅游”“非遗+旅游”产品备受年轻消费者青睐。

飞猪数据显示，包含汉服、非遗、手工艺等体验活动的旅游商品预订量同比增长近1倍，西安、北京、洛阳、西双版纳、济南、成都、张家界等成为国风、非遗体验类旅游的热门目的地。

而在马蜂窝上，“年味古镇”成为民俗爱好者的心仪之选，热度上升50%，乌镇、古北水镇、芙蓉镇、周庄、南浔吸引最多周边及长途游客关注。

除了参与各式各样的民宿体验，“海岛”、“温泉”、“民宿”成为春节假期热度最高的三大关键词。

飞猪大住宿事业部运营总监梁泳告诉全天候科技，春节期间，海岛、温泉、滑雪型酒店更受欢迎。酒店+温泉票、酒店+滑雪票等“酒店+X”组合优惠产品受到用户青睐；除了地理位置、价格等因素外，消费者更关注酒店的品质、玩乐项目等要素。

从出游方式来看，随着消费者对旅游品质和出行安全要求的提升，精品小团、私家团成为近几年来跟团游中受欢迎的一种服务形态。

顾盼从独自做云南旅游私家团以来，鲜少做营销推广，只从2021年开始在小红书上开了账号，迄今粉丝量也只有几百人，生意大多还是靠回头客和老客带新的方式在经营。

“我不接旅行社的单，自己接单自己做，”顾盼告诉全天候科技，2022年下半年以前生意都比较稳定，每个月都能有上万元的收入，“疫情对我基本没什么影响”。

通常情况下，顾盼会根据顾客的时间、人数和路线需求，然后给出一套旅行路线方案和包车价格。费用包含车费、油费、停车费、司机住宿等，期间中晚餐司机也可能与顾客一起用。

以云南大理-丽江-泸沽湖线为例，一个四人团六天五夜的行程，从机场接机到送机总共收费在4000元。“我一天只会赚300元，”顾盼表示，自己主要还是想做口碑和长期生意，所以“我能承诺的是（全程）纯玩，不带任何诱导消费，不会带去购物。”

今年1月份以来，顾盼一直没怎么休息，除夕和大年初一都已经有行程安排了，目前订单已经约到了2月6日。

而从携程平台给出的数据看，春节假期国内包团定制游、团队游、主题游均受到游客欢迎。截至2023年1月10日，包团定制游预订量同比去年春节假期预订量增长90%，团队游预订量同比去年春节假期预订量增长354%，主题游预订量同比去年春节假期预订量增长151%。

另外，出境游热度也在持续上涨，不少游客迫不及待利用春节假期重新“拥抱世界”。

携程数据显示，截至1月5日，兔年春节7天海外旅游订单，较去年春节激增540%;订单平均花费同比提升32%。飞猪上，春节期间的出境游预订量大幅反弹，创近3年峰值；亚洲目的地预订量占比超5成，其中泰国目的地预订量激增近20倍。

旅游业待重建与升级

需求端热情快速高涨，也让供给侧迎来了“开门红”，但整体供给能力却没有那么快跟上。

携程数据显示，目的地高端酒店方面，体现出了春节旅行用户“不差钱”的一面，截至1月3日，三亚酒店单间夜价格最高为二十万元以上，西双版纳酒店单间夜价格最高为将近八万元。目前两家酒店的春节相关客房，在携程平台上都显示已售罄。

机票方面，热门度假目的地的价格春节期间也有不同程度上涨。以三亚、大理、丽江为例，据携程方面数据，春节期间三地进港票价同比分别上涨了47%、65%、51%。

虽然飞猪平台并未公布相关酒旅、出行产品价格变动情况，但全天候科技从相关人士处了解到，春节期间确有不同程度价格上涨。甚至价格对比2019年同期，也有一定程度上涨。

携程研究院高级研究员沈佳旎分析指出，导致春节旅游产品价格上涨的主要原因，还是市场供不应求。

“航班方面，目前整体恢复量不及需求量，特别是跨境航班数整体还存在较大缺口，导致机票价格处在高位。酒店方面，经过三年疫情，服务人员和设备都有过不同程度调整，短时间内还没有跟上来。”沈佳旎表示，旅游业正处在恢复期，但要完全恢复到满足市场爆发性需求还得一个过程。

据悉，携程集团于去年12月正式推出了“2023旅游振兴A计划”，宣布将推出“三重战略”助力行业和目的地与旅行者“重逢”：目标通过建设10个文旅产业孵化中心，“重构产业生态”；通过千名当地向导打造千种目的地“重逢”体验，“重塑品牌价值”；通过千亿流量四季营销促进万亿旅游消费“重振消费信心”。

这也是继2020年推出“旅游复兴V计划”后，携程在推进旅游业复苏计划的升级版。V是触底反弹，A是再创高峰，携程该计划旨在从目的地产业生态、旅游从业人员、刺激消费需求三个方面来推进旅游业加速进入复苏快车道。

飞猪度假副总经理崔宇鹏则向全天候科技表示，平台对酒店异常价格波动问题会进行监测和预警，同时会对异常价格进行常态化的轮巡及审查，“我们也在不断完善这套机制的准确性和及时性，同时在节假日出行周期内加强商家规则的宣导工作，提高审查核验的频次和效度。”

过去三年，从消费偏好到消费习惯都发生了明显改变，“囤旅游”成为了不少消费者主要的旅游消费选择。

对消费者而言，相较针对确定性出游场景、需即时确认的日历商品，“先囤货、后预约”的套餐商品使用条件更灵活；即便不能马上确定出游计划，也可以放心下单，在有效期内按需进行二次预约。对供给侧而言，通过预售可以帮助商家回笼资金、售卖远期库存，从而稳定商家信心、帮助商家恢复生意。

飞猪近期发布的《2022年度囤旅游报告》显示， “先囤货、后预约”的套餐商品成交额年均增长55%，购买用户数的年均增幅也高达49%。

展望2023年，飞猪度假副总经理崔宇鹏判断，旅游市场的复苏将是一个震荡向前的过程，其中重建与升级并存，结构性的机会大于爆发性的机会。

崔宇鹏指出，消费行为呈现出向正常状态回归的趋势，从即时预订逐渐向更有计划性的预订回暖，出游线程越长，计划时间也越长；出游半径和单次旅游消费金额也在快速上升；人们对安全性、私密性、自由度的要求更高，从消费趋势上看，大众旅游消费的“基本盘”没有变，在此之上，旅游消费提质升级的趋势也没有变。此外，高消费人群的购买力依然强劲。

携程研究院高级研究员沈佳旎判断，随着旅游业加速复苏，接下来国际航班逐渐增加，跨境自由行部分可能会逐渐恢复到2019年的水平，甚至比2019年更高，今年五一应该就能看到爆发的需求。

（文中顾盼、沈静均为化名）

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